Execução de trade marketing: como a Bauducco constrói o Natal sem ter gôndola

A maior data do varejo alimentar brasileiro não tem lugar fixo na loja. Não existe gôndola de Natal durante o ano, não existe corredor reservado, não existe planograma esperando dezembro. Todo ano o espaço precisa ser criado do zero — e é nesse tipo de problema que execução de trade marketing deixa de ser conceito e vira metro quadrado.

É o ponto de partida do episódio 12 do SellersCast, com Eduardo Abritta, que lidera trade marketing na Bauducco e passou por multinacional, por empresa de dados e por companhia familiar antes disso.

O Natal não tem gôndola — e é isso que define a execução de trade marketing

A solução da Bauducco para a falta de espaço foi deixar de disputar a prateleira e passar a levar o ambiente inteiro.

“Criamos uma árvore de Natal proprietária, inspirada no formato da caixa do panetone. Fizemos árvores de 2 metros, árvores de 4 metros. Essas árvores foram para a loja, foram para fora da loja, foram para a rua.”

Eduardo Abritta, trade marketing na Bauducco, no SellersCast, aos 36min47s

Junto das árvores veio o que ele chama de store in store: um espaço da marca dentro do cliente, com o portfólio sazonal e a identidade visual próprios. O consumidor entra para comprar outra coisa e encontra uma loja dentro da loja.

O que torna isso um caso de trade, e não de branding, é a restrição que o originou: uma data que move o ano inteiro de uma categoria não tem metro quadrado garantido em lugar nenhum. A execução de trade marketing existe para resolver isso.

“Sem campanha meu vendedor não vende” — e mais nada

O trecho mais desconfortável do episódio é sobre campanha de incentivo, e ele descreve a norma do mercado, não a exceção.

“É muito ‘cara, eu preciso ter uma campanha, porque sem campanha meu vendedor não vende’. Tá, mas qual é a meta da campanha? Qual é a expectativa dela? Qual é o payback? Quanto a gente vai investir? Faz sentido investir esse prêmio nesse produto? Será que tem margem para isso?”

Eduardo Abritta, no SellersCast, aos 31min09s

Ele ainda acrescenta a pergunta que quase ninguém faz: aumentar cobertura é bom, mas tem estoque para sustentar? Ou a campanha apenas antecipa uma venda que ia acontecer de qualquer forma, e ainda cria ruptura depois?

A conclusão dele é direta: essa complexidade de análise, antes de a mecânica existir, ainda está distante do mercado como um todo. É a diferença entre montar uma campanha de incentivo e conseguir defendê-la depois.

Como se mede execução de trade marketing: o dado tira o achismo

Perguntado sobre cultura de dados na liderança, Abritta não descreve ferramenta. Descreve o efeito do dado sobre a conversa.

“O dado ganha relevância porque ele tira o foco da discussão do achismo. É óbvio que a vivência é super importante e o feeling é fundamental, sempre isso vai precisar. Mas o dado te ajuda a ser mais racional e mais diretivo nas discussões.”

Eduardo Abritta, no SellersCast, aos 52min04s

E ele diz para que isso serve, em duas palavras: provar eficiência e justificar investimento. É o mesmo problema da seção anterior, visto do outro lado — a campanha que ninguém consegue defender depois é a campanha que não teve número antes.

Sobre quais números sustentam execução de trade marketing, ele é específico: sellout primeiro, porque é o que diz se a ação moveu performance, e ROI em seguida. Depois vêm giro, ruptura e positivação — a mesma família tratada no guia de indicadores de vendas.

Vale a ressalva que o próprio episódio deixa implícita: nenhum desses indicadores é melhor que a base que o alimenta. Sellout com período incompleto não vira ROI confiável — vira um número menor e plausível.

O episódio completo

Uma hora e dez de conversa que passa também por elasticidade de preço, retail media, feedback reverso e o desafio de assumir um time em outro país durante a pandemia.