Resposta rápida
Quando a leitura do sell-out (sell-through) dos distribuidores é feita apenas com parte da base, a definição das estratégias fica comprometida. Meta, verba de trade e portfólio são definidos olhando para um recorte e não sobre toda a base. Isso implica em decisões que podem estar distorcidas e o resultado disso pode ser menos performance de vendas.
No canal indireto de vendas, a venda ao varejo é registrada no sistema do distribuidor, e não no da indústria. Cada distribuidor tem o próprio sistema, porte e rotina. Por isso, a informação chega à indústria de forma desigual: uma parte da base chega integrada, outra chega por arquivo e outra não chega à análise. Isso não é falha de ninguém. É uma característica do canal indireto, e por isso precisa ser medida.
O dado em questão é o sell-out (sell-through). O que muita gente busca como sell-out, na venda do distribuidor para o varejo, é sell-through. A diferença entre os termos está explicada em sell-in, sell-through e sell-out. O sell-in, a indústria conhece por completo, porque é a própria venda dela. Já o sell-out (sell-through) ela só conhece dos distribuidores que consegue ler.
Onde a leitura parcial afeta as decisões
Quatro decisões da diretoria comercial dependem diretamente da leitura do sell-out (sell-through). Em todas elas, ler só parte da base muda o resultado.
| Decisão | O que acontece quando parte da base não é lida |
|---|---|
| Meta por região | A meta é calculada com o histórico dos distribuidores que aparecem no painel. Onde há menos leitura, a meta tem menos base e pode ficar alta ou baixa demais |
| Verba de trade | A verba vai para onde é possível medir o retorno. Onde não há leitura, não há como provar retorno, e a região tende a receber menos investimento |
| Portfólio e lançamento | A aceitação de um produto novo é avaliada nos distribuidores lidos. Se eles atendem um tipo específico de PDV, a conclusão vale só para esse tipo |
| Expansão e cobertura | As oportunidades de crescimento são mapeadas onde já se vê venda. Os distribuidores fora da análise ficam fora do mapa |
A parte lida da base também não é aleatória. Em geral, ela reúne os distribuidores com sistema integrado e rotina mais estável. Esses distribuidores geram mais informação. Mais informação atrai mais investimento. E mais investimento fortalece a relação e a leitura. Já os distribuidores pouco lidos geram pouca informação, e a falta de informação pode ser confundida com falta de oportunidade.
Um exemplo deixa isso mais claro. Um distribuidor pode ser muito importante para uma determinada região. Ele pode atender boa parte dos PDVs daquele território e concentrar a venda local. Se o sell-out (sell-through) dele não chega à indústria, ele fica de fora da estratégia da companhia. A meta da região é definida sem ele, a verba de trade vai para outros lugares e as oportunidades daquele território não aparecem. Por isso é tão importante olhar para a base como um todo. Só assim a indústria entende onde estão as oportunidades e define as estratégias corretas.
O papel do distribuidor no acesso ao varejo reforça esse ponto:
“Esses distribuidores hoje são responsáveis por gerenciar a grande maioria dos pontos de venda.”
Raphael Nery, diretor de vendas e trade marketing na Perfetti Van Melle, no SellersCast
Como medir a cobertura de leitura
A cobertura de leitura é a parte do sell-in da indústria que passa por distribuidores com sell-out (sell-through) lido regularmente. Ela mostra quanto do canal indireto de vendas está por trás de cada decisão. O cálculo usa dados que a indústria já tem:
- Levante o sell-in do período, por distribuidor. Essa é a base completa, porque é a venda da própria indústria.
- Identifique os distribuidores lidos. Considere lido o distribuidor que teve o sell-out (sell-through) disponível durante todo o período, sem meses faltando. Quem aparece só em alguns meses fica numa categoria separada.
- Divida o sell-in dos distribuidores lidos pelo sell-in total. O resultado é a cobertura de leitura do período.
- Separe o resultado por região e por canal, e acompanhe mês a mês. A média nacional esconde as regiões com pouca leitura. A evolução no tempo mostra se a cobertura está melhorando.
Também vale fazer a mesma conta pela quantidade de distribuidores. Comparar as duas contas evita conclusões erradas. Se os maiores distribuidores são lidos, a cobertura por volume parece alta mesmo com muitos distribuidores fora. Se muitos distribuidores pequenos não são lidos, a cobertura por quantidade parece baixa mesmo com a maior parte do volume coberta.
Outra forma de analisar a cobertura é o mapa de áreas brancas. Nesse mapa, o território é dividido em regiões, e cada região é marcada de acordo com a informação disponível. As regiões com sell-out (sell-through) lido aparecem preenchidas. As regiões sem venda registrada ou sem leitura do que é vendido ficam em branco. Assim, a diretoria vê no mapa onde a indústria tem presença e informação, e onde não tem. Cruzado com o sell-in, o mapa mostra as regiões em que a falta de leitura pode estar escondendo oportunidades de venda.
O que fazer quando a cobertura é baixa
Uma cobertura baixa no canal indireto de vendas não invalida o planejamento. Ela indica como cada número deve ser usado.
Trabalhar a meta com margem
Numa região com pouca leitura, a meta e a projeção têm menos base. Por isso, devem ser apresentadas com uma margem explícita, e não como um número exato. Isso deixa claro para todos o grau de segurança da meta.
Priorizar a leitura onde o sell-in é maior
Os distribuidores que compram mais e ainda não são lidos são os que mais aumentam a cobertura. Começar por eles traz o maior ganho de informação com o menor esforço.
Não tratar falta de dado como falta de venda
Um distribuidor que compra bem e não aparece na análise está vendendo, mesmo sem a indústria ver. O sell-in mostra que o produto entrou no distribuidor. Só a leitura do sell-out (sell-through) mostra se o produto saiu para o varejo. Esse descompasso está explicado em efeito chicote no canal indireto.
Apresentar a cobertura junto com o resultado
Todo número de sell-out (sell-through) levado à diretoria pode informar quanto do sell-in ele representa. Com essa informação, a diretoria sabe quanto confiar em cada número antes de decidir.
Cinco perguntas para o próximo planejamento
- Que parte do nosso sell-in passa por distribuidores que conseguimos ler?
- Em quais regiões e canais essa parte é menor? Nessas regiões, meta e verba precisam de mais cuidado.
- A meta de cada região foi definida com a leitura de quantos distribuidores?
- O que sabemos sobre os distribuidores que não aparecem na análise? Porte, região e tipo de PDV ajudam a estimar o que está faltando.
- Quanto tempo um distribuidor novo leva para aparecer na leitura?
Como a Sellers® amplia a leitura do canal indireto de vendas
A Sellers® é uma Plataforma de Gestão de Canal Indireto. O ponto de partida do trabalho é aumentar a parte da base de distribuidores que a indústria consegue ler.
A leitura é feita pelo ello®, instalado na infraestrutura do distribuidor. Com isso, a informação não depende de uma rotina manual de envio. O ello® lê os dados e não escreve nada no sistema, como explicado em integração com ERP de distribuidor. Antes de virar número, o dado passa pelo gate®, que barra o que está fora do padrão. Depois, o distribuidor confirma o período no OptIn. O resultado é uma base aceita pelos dois lados e entregue diariamente.
O distribuidor também ganha com isso. A operação dele passa a ser reconhecida pelo que realmente vendeu, por exemplo na apuração de campanhas de incentivo. E o planejamento conjunto com a indústria passa a usar a mesma base, como em um bom Joint Business Plan.
Hoje são 773 conexões ativas de distribuidores lidas nesse modelo.
Uma ressalva importante para o distribuidor: a Sellers® não altera nada no sistema dele. A correção do que precisa ser tratado acontece depois da extração, na plataforma da Sellers®, antes da entrada na base. Nunca dentro do ERP do parceiro.
Perguntas frequentes sobre canal indireto de vendas
O que é canal indireto de vendas?
É o modelo em que a indústria vende para distribuidores e atacadistas, que revendem ao varejo. A venda ao ponto de venda é registrada no sistema do distribuidor, e não no da indústria.
O que é cobertura de leitura no canal indireto de vendas?
É a parte do sell-in da indústria que passa por distribuidores com sell-out (sell-through) lido regularmente. Ela mostra quanto da base está por trás de cada número apresentado.
O que é mapa de áreas brancas?
É um mapa do território que mostra onde a indústria tem venda e leitura do sell-out (sell-through), e onde não tem. As regiões sem informação ficam em branco. Ele ajuda a identificar regiões com oportunidade de venda que hoje estão fora da estratégia.
Qual a diferença entre sell-out e sell-through?
Sell-through é a venda do distribuidor para o varejo. Sell-out é a venda do varejo para o consumidor final. No mercado, os termos costumam ser usados como sinônimos, e muita gente busca como sell-out o dado que vem do distribuidor.
A Sellers® mexe no ERP do distribuidor para ler o dado?
Não. O ello® lê o sistema de origem e não escreve nada nele. Qualquer tratamento acontece depois da extração, na plataforma da Sellers®, antes de o dado entrar na base.
Planejar com a base inteira
O canal indireto de vendas sempre terá distribuidores com níveis diferentes de leitura. O que a diretoria pode controlar é saber quanto da base está por trás de cada decisão. Com essa informação, meta, verba e portfólio são definidos com mais segurança. E, à medida que a leitura aumenta junto com os distribuidores, as decisões ficam mais precisas e a performance de vendas acompanha.
Veja como a Sellers® amplia a leitura do canal indireto, com dado conferido e confirmado pelo distribuidor.
